Waynet

7 kluczowych wskaźników (kpi) e-commerce. co należy mierzyć? Jak je poprawić? Cz.II

Ostatnio mieliśmy okazję przedstawić pierwsze 4 kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) e-commerce. Dzisiaj temat ten dokończymy, pochylając się nad kosztem pozyskania klienta (CPA), ruchem na stronie i wartością życiową klienta (LTV). Wszystkie elementy wymienione w obydwu artykułach tworzą “szczęśliwą siódemkę” e-commerce, a ich mierzenie i optymalizacja prowadzi tylko w jednym kierunku – sukcesu Twojego sklepu internetowego.

1. Koszt pozyskania klienta sklepu internetowego (CPA). Uruchomienie złożonej kampanii marketingowej przynosi efekt. Ilość zamówień w e-sklepie rośnie. Nie baliście się inwestycji – poruszyliście kilka kanałów komunikacji i promocji z siecią reklamową Google oraz Facebook Ads włącznie. Skoro rośnie sprzedaż, to co jest nie tak? Pieniędzy zamiast przybywać…ubywa. Problemem okazuje się być ostateczny koszt pozyskania klienta. Wskaźnik ten jest jedną z podstawowych danych, które powinno się brać pod uwagę przy budowaniu i optymalizowaniu strategii marketingowej. Odpowiedź na pytanie “ile mnie kosztuje pozyskanie jednego klienta e-commerce”, zawiera się w prostym wzorze – suma środków wydanych na działania marketingowe / ilość konwersji w e-sklepie. Badając skuteczność naszej aktywności reklamowej warto brać pod uwagę nie tylko holistycznie ujmowane wszystkie kanały promocji, ale również sprawdzić efektywność każdego z nich. Dzięki temu uzyskamy obraz najskuteczniejszej reklamy naszego e-sklepu, co pozwoli na odpowiednią alokację środków przeznaczonych na marketing. Jak można wpłynąć na ten wskaźnik? Optymalizacja kampanii Powiedzieć, że optymalizacja kampanii reklamowej ma pozytywny wpływ na ostateczny koszt pozyskania klienta, to jakby nic nie powiedzieć. Rozpoczynając działania w tym względzie trzeba zwrócić przede wszystkim uwagę na skuteczność poszczególnych kanałów komunikacji. Diagnozując brak efektywności któregoś z nich, nie powinniśmy z miejsca go odrzucać! Sprawdźmy najpierw, czy reklama dociera na pewno do tych osób, na których nam zależy. Rozbudowane narzędzia do targetowania reklam powinny nam w tym wymiernie pomóc. A może niedopatrzenie miało miejsce jeszcze wcześniej, przy określaniu person kluczowych klientów? Pamiętaj, że klient, którego spodziewasz się w Twoim e-sklepie, nie jest koniecznie tą samą osobą, która w rzeczywistości się w nim pojawia i jest zainteresowana Twoim produktem! Jeżeli masz pewność, że target dobrany jest we właściwy sposób, kolejnym krokiem jest sprawdzenie treści i oprawy graficznej kreacji reklamowej. Czy CTA umieszczone jest we właściwym miejscu i jest wystarczająco wyraźne? Czy wskazaliście korzyści płynące ze skorzystania z Waszej oferty w wystarczająco przekonywający sposób? Nie jest to miejsce na precyzyjne rozważania dotyczące efektywnych metod tworzenia materiałów promocyjnych, ale jedno jest pewne – należy zwrócić na to szczególną uwagę – zarówno pod względem copy, jak i grafiki. Jeżeli brakuje Wam czasu i wiedzy na temat optymalizowania reklam w social media i sieci Google, to dobrym rozwiązaniem jest zlecenie tego agencji. Dlaczego? Nieodpowiednia reklama może nie tylko “przepalić” masę pieniędzy Waszego e-commerce, ale również negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy jako takiej. Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt optymalizowania wskaźnika kosztów pozyskiwania klienta. Pamiętajmy, że klient klientowi nie jest równy! Podczas badań i optymalizacji sprawdź, czy wysoki koszt pozyskania klienta nie jest równoznaczny z jego wartością. Na przykład – inwestycja 600zł w reklamę X, dzięki której pozyskaliśmy 100 klientów ze średnią wartością zamówienia 22zł, nie jest tak wydajna, jak inwestycja 1200zł w reklamę Y, dzięki której pozyskaliśmy 20 klientów ze średnią wartością zamówienia 210zł. W kalkulacjach bierz więc pod uwagę nie tylko ilość zamówień, ale również ich średnią wartość z konkretnego źródła.

2. Ruch na stronie e-commerce. Odpowiednio skonfigurowany Google Analytics to aktualnie chyba najpotężniejsze narzędzie w rękach marketerów i analityków. Dzięki niemu możemy określić nie tylko to, że ktoś pojawił się na naszej stronie, ale również skąd się na niej wziął, z jakiego urządzenia korzystał, ile czasu poświęcił na przejrzenie naszej oferty i które produkty oglądał. Analizowanie danych z GA jest “oczywistą oczywistością”, ale – wierzcie lub nie – nie jest codzienną praktyką wszystkich sklepów internetowych. Trzy główne źródła ruchu to “direct” (bezpośrednie wejście na stronę), “referral” (wejście na stronę z odsyłających linków zewnętrznych) oraz “organic search” (przejście na stronę z wyników wyszukiwania). Aktualnie coraz większą rolę w napędzaniu ruchu na stronach internetowych odgrywają również odpowiednio wykorzystywane media społecznościowe. Oczywiście to nie wszystkie podstawowe źródła ruchu. Jeżeli inwestujesz w reklamę, to w analityce pojawią się jeszcze kategorie “paid search” i “display” oraz…nieodłączne “other”. Każdy z tych wskaźników może być analizowany i dostarczyć istotnych informacji na temat “zdrowia” Twojej strony internetowej. Nie ma jednak jednego, najlepszego źródła ruchu, ponieważ wiele zależy od charakteru Twojej strony internetowej i działań marketingowych. Między innymi dlatego właśnie dobrze jest dbać o efektywność różnorodnych źródeł ruchu, ponieważ minimalizuje to ryzyko “upadku” Twojego e-commerce w przypadku problemów lub niepowodzeń związanych z pozycjonowaniem lub kampanią reklamową. Aby zwiększyć ruch w swoim e-sklepie, należy przejrzeć frazy i słowa, których mogą używać użytkownicy w poszukiwaniu produktów lub usług proponowanych przez nasz e-commerce. Wyniki mogą Was zaskoczyć! W tym wypadku również obowiązuje zasada – nie wierz domysłom, wierz statystykom! Stworzenie “long tail keyword” da Ci wgląd w możliwości budowania skutecznej strategii content marketingu pod względem SEO. Co jest wskaźnikiem powodzenia działań w stosunku do ruchu na stronie? W przypadku e-commerce przede wszystkim wysoka lub rosnąca proporcja pomiędzy konwersjami i odwiedzinami strony. Oprócz tego zachowanie względnej równowagi ilości nowych użytkowników i “stałych bywalców” (szczególnie w przypadku dojrzałych e-commerce, w przypadku e-sklepów działających od niedawna, znacznie radośniejszą nowiną będzie przewaga użytkowników odwiedzających naszą stronę po raz pierwszy – później dopiero można popaść w zadumę jak skłonić ich do powrotu) oraz obniżenie do minimum wskaźnika odrzuceń (bounce rate) – najlepiej poniżej 50%. Jeżeli te 3 elementy utrzymywać się będą na zadowalającym poziomie, to znaczy, że naszemu e-commerce blisko jest do ideału. Spokojnie! I tak zawsze będzie coś do poprawienia. Optymalizacja e-commerce to proces stały i niekończący się.

3. Wartość życiowa klienta (LTV) W ratowaniu życia liczy się każda sekunda! Każda sekunda jest na wagę złota! W przypadku e-commerce czas życia klienta nie jest mierzony w sekundach, ale raczej miesiącach i latach, a jego wartość ma znaczący wpływ na powodzenie sklepu internetowego. Co się kryje pod tym enigmatycznym KPI? Mierzenie wartości życiowej klienta nie jest w zasadzie jednorazowym wskaźnikiem, a raczej złożoną strategią marketingową. Buduje się ona w opozycji do metod rozliczania rentowności kampanii ze względu na CPA (cost per acquisition). Jej zasadniczą cechą jest długofalowość. Określając LTV bierzemy pod uwagę koszt pozyskania klienta i jego utrzymania oraz przewidywany zysk który wygeneruje on w określonym czasie dla naszego sklepu. Odpowiednia analityka w tym względzie umożliwia “odsianie ziarna od plew” (proszę wybaczyć drastyczne porównanie), czyli skupienie się na najbardziej wartościowych – z perspektywy naszego biznesu – klientach. Podstawowym narzędziem w tym względzie znów jest Google Analytics, ale z równym powodzeniem można wykorzystywać do tego celu analitykę udostępnianą przez niektóre aplikacje marketing automation. W tym momencie skupimy się jednak na GA i stworzeniu prostej tabeli danych, dzięki której uzyskamy miarodajne wyniki będące wstępem do kolejnych działań metody opartej o LTV. Na początku musimy określić konkretny czas, który chcemy badać. Najlepiej wybrać okres trwania danej kampanii promocyjnej, udostępnienia nowej gamy produktów lub usług, lub zwyczajnie określić – naszym zdaniem – wiarygodny czas, na podstawie którego będziemy mogli wskazać wartości potrzebne do analizy. A co będzie potrzebne? Na początek określmy średnią wartość zamówienia i na jej podstawie stwórzmy rozróżnienie na użytkowników, którzy dokonali transakcji powyżej i poniżej danej kwoty (możemy oczywiście stworzyć kilka “widełek” kwot i na tej podstawie dokonywać analizy – wszystko zależy od charakterystyki biznesu). Dzięki temu uzyskamy widok zestawiający wszystkie sesje i konwersje klientów z podziałem na użytkowników dokonujących zakupów powyżej i poniżej danej kwoty. Wyniki mogą być zaskakujące! Czyżby okazało się, że np. 75% przychodów Twojego e-commerce generowane jest przez 10% użytkowników? Teraz czas postawić sobie pytanie – czy warto poświęcać tyle samo uwagi, pracy i czasu wszystkim użytkownikom, czy raczej warto skupić się na tych najbardziej wartościowych? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, a strategii jest przynajmniej kilka – zwrócenie się w kierunku użytkowników generujących największy zysk, próba “przeniesienia” części klientów na kolejny, bardziej lojalny i wartościowy szczebel, lub generalna próba zwiększenia lojalności i powiększenia średniej wartości zamówienia w sklepie internetowym. Każda z nich może być skuteczna, o ile wdroży się ją w odpowiedni sposób. Należy również dokonać kalkulacji opłacalności w czasie. Jeżeli klient ma dokonywać regularnie zakupów w naszym e-commerce przez kolejny rok (przyjmijmy, że taki okres czasu jest najbardziej realistyczny i rentowny, na co może wskazywać analityka), to naszą misją jest stworzenie odpowiedniej kampanii marketingowej z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi. Co może nam w tym pomóc? a) Personalizacja przekazu i automatyzacja marketingu Śmiało można stwierdzić, że te rozwiązania sprawdzą się idealnie w działaniach związanych z LVT. Segmentacja grupy odbiorców, dostarczanie odpowiednich, spersonalizowanych treści do wyselekcjonowanego targetu, zaangażowanie analizy zachowań i danych geodemograficznych, lejki sprzedażowe. Wszystko to pozwala na dostarczenie takiego contentu, który spełni oczekiwania określonych użytkowników, a to bezpośrednio przekuwa się na utrzymywanie zainteresowania ofertą sklepu internetowego. Dynamiczne e-maile one-to-one, personalizowane banery i pop-up’y – gama broni do walki o lojalność klienta jest szeroka. Nic tylko korzystać! b) Omnichannel retail Kilka zintegrowanych kanałów sprzedaży, które wzajemnie się wspierają w budowaniu pozytywnego wizerunku firmy i produktu. Elastyczność i dopasowanie do potrzeb klienta XXI w. To na pewno nie jest obojętne w zwiększaniu wartości życia klienta. c) Doceniajcie lojalność! Specjalne oferty i zniżki dla lojalnych klientów – to na pewno działa, ale metod tych nie należy nadużywać. Wykorzystuj je przy specjalnych okazjach, albo przy sytuacji obniżenia zainteresowania przez konkretnego użytkownika Twoim sklepem. Doceń zaangażowanie i zaufanie, przypomnij historię zakupów, zbuduj historię poruszającą emocje, a będącą nawiązaniem do kategorii produktów, które dany użytkownik zakupił już w Twoim e-commerce. Oprócz tego, możesz zaangażować ciekawą kampanię remarketingową skierowaną do użytkowników, którzy korzystali chętnie z Twojej oferty, ale ostatnio pojawiają się na Twojej witrynie rzadziej. Nie koniecznie musisz oferować gigantyczne zniżki, ważniejsza w tym wypadku jest pamięć oparta o personalizowany przekaz. Wartościowa treść, którą użytkownicy docenią. Korzystaj z siły personalizowanego content marketingu! W dwóch kolejnych artykułach zebraliśmy dla Was 7 KPIs, których mierzenie i optymalizacja pozytywnie wpłyną na rozwój Waszego e-commerce. Oprócz tego przedstawiliśmy kilkanaście sprawdzonych metod, których odpowiednie wdrożenie powinno przynieść stosunkowo szybkie rezultaty i znaleźć odzwierciedlenie w twardych danych dotyczących Waszych sklepów internetowych. Jedna kłódka i 7 pasujących do niej kluczy – moim zdaniem to dobre odzwierciedlenie branży e-commerce, w której nie ma jednej “recepty na sukces”. Jest natomiast złożony przepis, który wymaga nie tylko narzędzi, ale również doświadczenia i wiedzy. Śledźcie nadal naszego bloga, a my postaramy się dostarczyć Wam to, czego potrzebujecie do doskonalenia swojego e-sklepu. Jeżeli jednak już teraz chcielibyście wyruszyć w podróż ku skutecznemu e-commerce – skontaktujcie się z nami, a my chętnie porozmawiamy o Waszym projekcie.