Niski współczynnik konwersji - co to oznacza w praktyce?

Konwersja strony to inaczej realizacja przez użytkowników postawionego im wcześniej celu, na przykład: zakupu produktu, rejestracji, zapisu do listy mailingowej, uruchomienia zakładki z ofertą, pobrania pliku z ofertą …. i wielu innych. Cele mogą zależeć od modelu biznesowego, struktury strony czy też aktualnej kampanii marketingowej prowadzonej przez firmę. Skoncentrujmy się na podstawowej konwersji w e-commerce, czyli zakupie produktu. Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z herbatą i ilość sprzedanych paczek herbat nie jest dla Ciebie zadowalająca. Sprawdzasz statystyki strony i okazuje się, że Twój sklep internetowy odwiedza 1000 użytkowników, a tylko 3 z nich dokonuje zakupu. Twój współczynnik konwersji wynosi 0,3% (współczynnik konwersji to stosunek liczby użytkowników, którzy zrealizowali cel do wszystkich użytkowników odwiedzających stronę pomnożony przez 100%). Mało.*

Doradzili mi, żeby zoptymalizować konwersję… co mogę zrobić?

W optymalizacji chodzi o zwiększenie współczynnika konwersji, czyli o odnalezienie i poprawianie elementów strony tak, aby klienci chętniej realizowali założony cel. Przypuśćmy, że na stronę główną Twojego sklepu trafia klient, który chce kupić zieloną, jaśminową herbatę. Zanim dokona zakupu, musi przejść długą i męczącą drogę: strona główna, lista z różnymi zielonymi herbatami, strona z jaśminową herbatą, koszyk, dane do wysyłki, rodzaj dostawy, metoda płatności, podsumowanie i dopiero gdzieś na samym końcu przycisk „zamawiam z obowiązkiem zapłaty”. Im dłuższa droga tym gorzej. Część klientów znudzi się tą wędrówką i ucieknie z Twojego sklepu zanim dotrze do mety.

Aby temu zaradzić, konieczne będzie rozpoznanie, jak zachowują się użytkownicy w kontakcie z Twoją stroną i wyciągnięcie na tej podstawie wniosków. Trzeba skorzystać z dodatkowych narzędzi: statystyk z Google Analytics, ankiet, wywiadów, nagrań wizyt, map kliknięć. Może się okazać, że duża grupa klientów dotarła do swojej ulubionej herbaty i nawet dodała ją do koszyka, ale później opuściła sklep nie dokonując zakupu. Oczywiście nigdy nie jest tak, że wszyscy klienci uciekają z Twojego sklepu w jednym miejscu. Miejsca takich ucieczek klientów można przedstawić za pomocą schematu lejka konwersji:

Panie kliencie, czemu pan ucieka?

Kiedy już poznamy lepiej klientów i dowiemy się, w których miejscach opuszczają stronę, trzeba zastanowić się, w jaki sposób to poprawić. Podstawowe elementy, na które należy zwrócić uwagę:

szybkość działania strony – wolne ładowanie zniechęca użytkowników do dalszej eksploracji;
przyciski call-to-action (główne przycisk akcji, np. „dodaj do koszyka”) – muszą być widoczne. Ma na to wpływ ich wielkość, pozycja i kolor;
nagłówki i teksty – ważne, aby były zrozumiałe. Odpowiedni dobór fontu, jego wielkość, ale też język którym się posługujemy – to wszystko oddziałuje na naszych użytkowników;
formularze – nie mogą być za długie, koniecznie należy ograniczyć liczbę pól do niezbędnego minimum. Należy również informować użytkowników o popełnionym błędzie, tak aby bez problemu mogli wypełnić formularz;
zdjęcia – duże i dobrej jakości przyciągają uwagę;
informacje o zniżkach – typ informacji, który działa na niektóre grupy naszych klientów. Wyszczególnione informacje o darmowej dostawie, kuponach rabatowych, przecenach i gratisach mogą zwiększyć konwersję zakupową na stronie;
nawigacja – powinna być intuicyjna i pozwalać na łatwe poruszanie się po stronie oraz wyszukiwanie potrzebnych informacji;
informacje o bezpieczeństwie – jest to istotne zwłaszcza na stronach logowania i checkoutu.

Wydaje się proste – tu zwiększymy zdjęcia, tam zmienimy kolor i setki klientów kupi herbatę w Twoim sklepie. Niestety nie działa to w ten sposób. W rzeczywistości proces optymalizacji wymaga wielu godzin intensywnego myślenia i wcielania się w różne grupy klientów korzystających ze strony. Nie ma jednego rozwiązania. . Cały czas musimy pamiętać o tym, że nie tworzymy strony dla siebie. Na tym etapie wskazane są szczegółowe analizy (jakościowe i ilościowe), stawianie hipotez, szkice, prototypy, wdrażanie zmian, testy AB, i znów szczegółowe analizy, stawianie hipotez… i tak dalej, aż do uzyskania najlepszego z możliwych efektów. Jeśli już uda się przebrnąć przez cały proces i zmiany na stronie zostaną wprowadzone, będziesz mógł obserwować, jak liczba kupionych paczek herbat wzrasta. Warto jednak pamiętać, że aby strona utrzymywała wysoki współczynnik konwersji, należy ją nieustannie testować i modyfikować.

I na koniec: dlaczego warto optymalizować konwersję?

Bo to przełoży się na wzrost przychodu z Twojego sklepu:

* Średni, globalny wskaźnik konwersji zakupowej wynosi nieco ponad 2% Należy jednak pamiętać, że wskaźniki współczynnika konwersji mogą być różne i są w dużej mierze zależne od branży naszego sklepu. Niektóre branże, jak na przykład sprzedawcy elektroniki, generują duży ruch, ponieważ dużą część ich użytkowników stanowią internauci poszukujący informacji o sprzęcie, dlatego ich wskaźniki konwersji są bardzo niskie, osiągają poziom około 0,5%. Wskaźnik konwersji w branży sportowej i turystycznej plasuje się na poziomie 0,4%.

Źródło: “Metoda lean analytics” Alistair Croll, Benjamin Yoskovitz